Con l’avvicinarsi delle feste sembrano aggravarsi gli effetti della crisi economica, perché in questo periodo fino a poco tempo fa le persone erano prese dalla frenesia iperconsumistica dell’acquisto di regali, mentre negli ultimi anni, venendo meno il benessere economico per una buona parte della popolazione, i pensieri hanno acquisito una ben altra natura: ‘l’anno prossimo riuscirò a conservare il posto di lavoro?’, e, per i meno fortunati, ‘riuscirò finalmente a trovare un’occupazione?’. Ecco allora che anche la pubblicità deve adeguarsi a questa situazione, difficile per molti e drammatica per alcuni, cambiando il modo di proporsi ai potenziali clienti: le offerte diventano sempre più favorevoli e allettanti, giungendo sino al sotto costo, visto non più come qualcosa di non presentabile, bensì come la grande occasione per fare regali graditi e di buona qualità a prezzi modici.
Ma è davvero questa la soluzione ai nostri problemi in questo approssimarsi di vacanze natalizie? La crisi economica e sociale che ha colpito i Paesi occidentali negli ultimi anni ha causato profonde trasformazioni nelle abitudini di consumo e negli stili di vita di una buona parte della popolazione. Sono comparsi anche nuovi modi di concepire il rapporto con la società consumistica, che sembrano interessanti perché configurano una nuova dimensione etica del vivere, la cui perdita è stata forse alla base della crisi finanziaria. Molti si chiedono quale possa essere la via d’uscita da questa contingenza: ci sembra che al momento le soluzioni prospettate siano tre, a cui ci permettiamo di aggiungerne una nostra, frutto dell’osservazione dei fenomeni sociali, di letture e del rapporto quotidiano con gli studenti della nostra Università, prezioso contatto con il mondo giovanile.
La prima prospettiva (che definiamo conservatrice) resta nelle dinamiche del mondo capitalistico, così come l’abbiamo conosciuto e vissuto dagli anni ‘60 del secolo scorso ad oggi. In larga parte del mondo economico resiste infatti l’idea che sia sufficiente tornare a produrre e consumare, regolando magari un po’ meglio i mercati finanziari in modo che siano al riparo dalle speculazioni, per tornare ad un sistema di benessere e di crescita, come prima della crisi. In quest’ottica non vi sono cambiamenti da effettuare, valutando la crisi come un incidente di percorso, grave ma non irreparabile. E’ evidente come questa analisi non tenga conto delle motivazioni più profonde della crisi e delle conseguenze negative di un certo tipo di globalizzazione, che ha creato crescenti squilibri economici e sociali tra le varie parti del mondo e all’interno delle singole nazioni. Vengono ignorati anche la perdita di centralità dell’Europa a favore dei Paesi emergenti, l’emergenza climatica e ambientale, i problemi della fame, l’importanza del web come forma di comunicazione, la trasformazione degli stili di vita (basti pensare alla crisi dell’industria automobilistica). Potremmo dire che questa via d’uscita, ritenuta da alcuni la più realistica, in realtà sembra essere la meno empiricamente fondata, come dimostrano gli scarsi risultati sinora ottenuti da chi ha cercato di rinforzare i consumi.
Esattamente opposta è la proposta di Serge Latouche (che definiremo rivoluzionaria), teorico della decrescita serena, cioè di un modo di vivere che respinge l’idea di sviluppo in quanto negativa per il vero benessere delle persone e il reale progresso dell’umanità. Latouche individua nella pubblicità l’aspetto più negativo della società dei consumi e prefigura un mondo dove si consumi meglio e vi sia una maggiore attenzione per il territorio locale.
Per rendere più chiare e concrete queste affermazioni Latouche espone il programma di lavoro, i cardini fondamentali della decrescita serena, le otto “R”, che sono strettamente collegate tra loro e rappresentano altrettante sfide agli stili di vita e alle pratiche sociali diffuse nel mondo occidentale.
Rivalutare: si devono sostituire i valori dominanti nella società produttivistica con altri valori, più relazionali e conviviali; Riconcettualizzare: ridefinire/ridimensionare è fondamentale per i concetti di ricchezza e di povertà; Ristrutturare: riguarda il problema dell’uscita dal capitalismo; Ridistribuire: occorre ripartire le ricchezze economiche e naturali tra il Nord e il Sud del mondo e all’interno di ogni società, tra le classi, le generazioni, gli individui; Rilocalizzare: la rilocalizzazione non è solo economica, ma anche politica, culturale, degli stili di vita, al fine di ritrovare un ancoraggio territoriale e locale; Ridurre: si tratta di diminuire l’impatto sulla biosfera dei nostri modi di produrre e di consumare. Riutilizzare/riciclare: Latouche lo considera il punto più condiviso dalla popolazione, visto che nessuno sembra contestare la necessità di ridurre lo spreco.
Il nostro pensiero è che in questo frangente vi siano però sul piano pratico almeno due problemi: 1) Nei paesi occidentali la crisi economica e finanziaria sta provocando una decrescita forzata con una maggiore disoccupazione, in particolare nel ceto medio, per cui il problema del lavoro diventa fondamentale, perché non si sono ancora diffusi i nuovi lavori verdi e ambientali (anche se una parte, peraltro minoritaria, della popolazione è sensibile alle tematiche di un diverso modello di società e considera la crisi il tempo opportuno per implementare la dematerializzazione dell’economia); 2) I Paesi attualmente con il più alto Pil (Brasile, India, Cina, Russia, Turchia ed altri) hanno sposato completamente l’idea e i principi dello sviluppo (pur con importanti e significative differenze al loro interno), considerando il concetto di de-crescita come un tentativo dei paesi occidentali di bloccare la loro crescente competitività. E’ innegabile che in questi Paesi alcuni indicatori di qualità della vita sono in crescita e questo pone seri problemi ad alcuni punti cardine del pensiero antisviluppista latouchiano.
Le teorie di Latouche rappresentano comunque un significativo punto di riferimento nel dibattito sulla prevenzione delle situazioni di rischio: potrebbe ispirare modelli innovativi di politiche pubbliche in settori strategici come l’energia, l’educazione ambientale e le comunicazioni di massa; inoltre potrebbe contribuire a consolidare le radici di sociabilità e partecipazione del Welfare State, nella prospettiva di stili di vita qualitativi e non solo quantitativi.
La terza soluzione è quella di Fabris (2010), che consideriamo riformista: l’autore propone la società della post-crescita, che vede come protagonista l’individuo consumatore, in grado di determinare con le sue scelte un nuovo modo di intendere il mercato e una diversa attenzione al mondo dei consumi. La post-crescita si fonda sull’etica come dimensione della qualità, sullo spreco come disvalore e sulla cultura del dono, sostituendo il possesso con l’uso, l’acquisto con il noleggio, la proprietà con l’accesso. Alcuni aspetti dell’analisi rispetto alla fine della mitizzazione del concetto di crescita sono in comune con Latouche, anche i principi etici e culturali non sono distanti, ma è profondamente diverso il metodo di intervento proposto da Fabris per cambiare la situazione vigente e il ruolo degli attori protagonisti di questa trasformazione.
Per Fabris infatti proprio il consumo, un tempo area del privato e del disimpegno, può diventare la nuova frontiera della partecipazione politica, anche per la crisi economica che ha determinato un profondo mutamento nell’atteggiamento dei consumatori: si fa sempre maggiore attenzione all’aspetto qualitativo dei prodotti acquistati; si diffondono il commercio equo e solidale, lo slow food, i farmer markets, le produzioni biologiche e sostenibili (anche nell’abbigliamento), l’ecoturismo; in sostanza il cittadino si è reso conto di un avere un ruolo decisivo nel mercato dei consumi e sembra deciso ad esercitarlo con competenza e autorevolezza, divenendo consum-attore, con diritti acquisiti significativi, ma anche con responsabilità e doveri nei confronti della società e della politica. Il problema di questa prospettiva è che questi fenomeni sono ancora minoritari, anche se in crescita significativa, per cui appare difficile immaginare che nel breve periodo possano cambiare radicalmente la società. In quest’ottica appare di rilevanza strategica il ruolo di associazioni e movimenti che si pongono come obiettivo un nuovo modo di concepire il consumo e i rapporti con i produttori: si tratta infatti di giocare una parte decisiva nel diffondere tra i cittadini nuove abitudini, mostrando come certi comportamenti sono alla portata di tutti, anche di chi non ha particolari risorse economiche a disposizione.
Come detto proviamo anche noi a delineare una prospettiva per il futuro, ovviamente restando nell’ambito delle interpretazioni proprie delle scienze sociali. Ritengo che alcuni aspetti della posizioni di Latouche e Fabris siamo interessanti e condivisibili: in particolare i concetti di convivialità del filosofo francese e di consum-attore del sociologo italiano rappresentano punti importanti della riflessione contemporanea sui consumi. Crediamo che per uscire dalla crisi occorra un’azione a due livelli: sul piano istituzionale sono necessarie politiche pubbliche che investano sull’economia verde, sulle fonti di energia alternative, su un commercio di prossimità, sull’agricoltura sostenibile, sulla rete, con iniziative coraggiose che favoriscano nuove possibilità di occupazione. A livello dei consumatori vanno diffuse le buone pratiche quotidiane di attenzione alla qualità dei prodotti acquistati, alla valorizzazione delle risorse del territorio, alle produzioni locali, diventando protagonisti della scelta di consumo e vivendo un nuovo rapporto con i produttori.
Vedremo dunque come si vivrà questo momento di festa a cavallo tra 2013 e 2014: sembra vi sia nell’aria una diversa consapevolezza rispetto agli anni scorsi, una maggiore attenzione al ricupero dei veri valori che le festività dovrebbero ispirare, per cui la condivisione del tempo della vacanza e l’importanza attribuita alle relazioni, ai sentimenti e agli affetti, assumono un ruolo fondamentale; per tutto ciò occorre tutta la nostra disponibilità e capacità di accoglienza, in questi casi il sotto costo non è previsto.
Paolo Corvo
