Proprio quando pensavo che la nostra università non potesse più sorprendermi nel fornire nuovi temi di discussione, ecco che mi trovo a scrivere su un tema per me del tutto nuovo: comunicazione alimentare.
Con curiosità è un po’ di scetticismo, mi chiedo in che modo questa materia si possa inserire in maniera organica all’interno del nostro percorso accademico, caratterizzato, come è ovvio, dall’aspetto gastronomico. Illuminante è quindi l’incontro con un visiting professor che ha conseguito un dottorato in semiotica dell’interfaccia e comunicazione digitale.
Carlos Scolari, professore di origine argentina e grande esperto in comunicazione e nuovi media, insegna nella nostra università da ormai 8 anni, ovvero da quando l’università era ancora ai suoi albori.
Scolari ha creduto nella realizzazione della nostra università da subito, fin da quando, conseguita la prima laurea in Comunicazione in Argentina, è approdato nella città di Torino spinto dal desiderio di proseguire i suoi studi. Proprio in quegli anni si è ritrovato immerso in una vera e propria rivoluzione, quella digitale.
Correva l’anno 1990 quando per la prima volta Carlos Scolari incontrò uno dei primi militanti di Slow Food che, con la chiocciolina orgogliosamente messa in mostra sulla maglietta, girava le osterie del torinese per arricchire, con le sue recensioni, la Guida delle osterie redatta da Slow Food.
A quel tempo Scolari era corrispondente per alcuni giornali argentini a Torino e, fortemente incuriosito da questa nuova tipologia di militanza non politica, decide di scrivere un articolo, intitolato “El militante trattoria”, sul movimento nascente di Slow Food; con ogni probabilità il primo articolo mai scritto su un giornale argentino a questo proposito.
Una volta terminato il dottorato di ricerca all’Università Cattolica di Milano, un suo caro amico argentino lo invita a raggiungerlo a Vic, piccola cittadina nel centro della Catalogna vicina a Barcellona, dove stava prendendo vita un corso in comunicazione.
Carlos decide di cogliere al volo questa occasione per mettere a frutto i suoi più recenti studi. Si trasferisce così con la sua famiglia a Vic.
L’analogia di questa cittadina con Bra è singolare. Vic è infatti una piccola cittadina di 40 mila abitanti, come Bra, a circa 60 km da Barcellona, esattamente come Torino sta a Bra. Forse già questo era un segnale del fatto che Scolari sarebbe poi diventato parte della nostra comunità di gastronomi alle prime armi.
Le analogie continuano. Oltre al dipartimento di comunicazione infatti, c’era anche un dipartimento di dietetica e alimentazione e uno di tecnologie degli alimenti.
Come mi spiega Carlos, nelle zone circostanti Vic c’era, a quei tempi, un forte fermento gastronomico trainato principalmente da un’importante produzione di salumi.
Siamo ormai nel 2004 e Scolari, a partire da questi pochi ma fondamentali ingredienti, comincia a credere nella possibilità di creare un progetto affine a quello che era già in via di costruzione qui a Pollenzo.
Dopo diverse vicende, tra le quali un viaggio in stile “toccata e fuga” a Pollenzo con il vice rettore dell’università spagnola, nel 2005 nasce, a Vic, un master in comunicazione gastronomica.
Il corso, una combinazione di cultura gastronomica, giornalismo gastronomico e comunicazione dei prodotti alimentari, fin dall’inizio attirò studenti da tutta l’America latina.
Purtroppo però, dopo soli alcuni anni, il corso venne sospeso. Nel 2009 Scolari si trasferisce a Barcellona dove inizia ad insegnare all’Università Pompeu Fabra, un’istituzione universitaria pubblica e molto prestigiosa con un particolare orientamento alla ricerca.Scolari dunque, mette ancora più energie nella collaboraione con la nostra università, insegando con passione la sua materia: comunicazione gastronomica e semiotica applicata alla gastronomia.
Ma in cosa consiste concretamente una comunicazione gastronomica?
Saper comunicare un prodotto è importante. Nel mondo del food raccontare la storia di un prodotto o di una preparazione è necessario se non si vuole vendere un semplice artefatto ma un qualche cosa che abbia un valore culturale e sociale oltre a quello, necessariamente, economico. Ciò che Scolari fa con i suoi studenti è l’analisi dei brand e delle story telling di diverse aziende produttrici e tramite l’esame delle narrazioni individua quei contesti non ancora battuti all’interno dei quali poter costruire una nuova narrazione che sappia raccontare la storia e i valori di un nuovo prodotto o di un nuovo brand.
L’altro ambito di competenza di Scolari è la semiotica applicata alla gastronomia; e qui arriva il bello!
La gastronomia, mi spiega Scolari, è un linguaggio e, in quanto tale e come ogni altro costrutto culturale, ha le sue regole, i suoi tabù e le sue opposizioni.
Parlare del cibo, quindi, è tutt’altro che semplice. Ogni cultura ha un suo linguaggio specifico per parlare di cibo e del suo gusto, che si basa su opposizioni e differenze radicalmente diverse da una cultura all’altra. Nel mondo occidentale per esempio, l’opposizione dolce/salato scandisce la degustazione di un menù. In una trattoria, infatti, si inizia dagli antipasti (salati), cui seguono, lungo un percorso predeterminato, i piatti principali, anch’essi salati, per finire con l’ultima portata che solitamente è costituita da una pietanza dolce.
In molte culture orientali invece, questa opposizione tra dolce e salato non si trova, ma al suo posto si incontrano opposizioni diverse sulla base delle quali si organizza il corso delle portate.
Queste distinzioni sono tutt’altro che banali, specialmente nel momento in cui viene aperto un ristorante etnico in un paese occidentale. In questo caso avviene un vero e proprio processo di traduzione, da una “lingua” ad un’altra, per adattare i piatti tipici di una cultura altra al nostro “percorso” alimentare. In un ristorante cinese, per esempio, si inizia con le nuvole di drago, chips di gambero salate, e si termina la cena con il famoso gelato fritto. Esattamente come in ogni tipo di comunicazione, la traduzione facilita la comprensione.
In un mondo sempre più globale e globalizzato, come quello in cui viviamo oggi, questi fenomeni di traduzione sono sempre più frequenti e contribuiscono a un arricchimento dei diversi patrimoni gastronomici grazie alle più variegate forme di ibridazione e sperimentazione alimentare.
È proprio grazie a questa grande ricchezza gastronomica che nascono e si affermano artisti del calibro di Ferran Adrià o Gaston Acurio (un grande chef latino americano). E parlo di artisti perché di artisti si tratta. Loro sanno rivoluzionare le concezioni gastronomiche tradizionali, rompendo le regole del gioco, cucinando allo stato gassoso ciò che dovrebbe essere solido, dolce ciò che, tradizionalmente, dovrebbe essere salato.
Un altro aspetto che evidenzia quanto parlare di cibo e del suo gusto sia affare arduo, è l’uso frequente della sinestesia in questo ambito, ovvero quel fenomeno sensoriale/percettivo, che indica una “contaminazione” dei sensi nella percezione.
Non esiste, infatti, un repertorio di termini, concetti e categorie specifici per parlare di cibo e di gusto. Quando assaggiamo un vino diciamo che è vellutato; usiamo quindi un termine che appartiene alla categoria sensoriale del tatto e non del gusto. Esprimere ciò che si prova assaggiando un piatto o, come si è visto, un vino, tradurre cioè in parole una sensazione così soggettiva come quella che si prova attraverso il gusto, è difficile. Ancora una volta si tratta di fare una traduzione, così da poter condividere con altri ciò che si è provato.
Ultima, ma non per importanza, la questione della mediatizzazione del cibo.
Parlando con un esperto di comunicazione e nuovi media quale Scolari, non si può non affrontare il tema del progressivo e incessante processo di mediatizzazione del cibo. Come è noto a tutti, negli ultimi anni il cibo, e la gastronomia in generale, sono diventati un argomento di grande importanza per tutti i media: non esiste rivista o canale televisivo che non dedichi ampio spazio alla gastronomia. Carlos Scolari considera il fenomeno della mediatizzazione come un processo naturale e irreversibile della nostra società e, contrariamente a chi storce il naso di fronte a questa sovraesposizione mediatica, non lo considera un fenomeno del tutto negativo; l’uso dei media infatti permette di raccontare esperienze gastronomiche interessanti e positive. È invece la spettacolarizzazione di queste esperienze che crea un’immagine a dir poco discutibile di una attività ricca di valori quale è la cucina.
Non vi nascondo la mia preoccupazione a questo riguardo. Alla luce di queste riflessioni emerse grazie all’incontro con Scolari,la domanda che mi pongo è che vi rivolgo è: in presenza di una mediatizzazione che mira quasi uncamente alla spettacolarizzazione e che spesso usa un linguaggio non corretto, cosa resta della genuinità di un fenomeno culturale e profondamente tradizionale come la cucina?
